はじめに

広告は「自社の商品やサービスの魅力・価値を消費者を多くの人に知ってもらう」ために行うものです。せっかく広告を行うのですから、キャッチコピーやインパクトのある表現などを使って、より沢山の人の目を惹く広告にするためにあれこれと考えるのはごくごく自然で当たり前のことです。

しかし、広告はどんなキャッチコピーを使っても、どんな表現をしても良い、というものではありません。普段はあまり気に留めない部分かもしれませんが、広告は法律によって「こういう表現をしてはならない」という規制がなされており、広告内において行き過ぎた表現をしてしまうと、法律に違反してしまう可能性があります。

法律に違反した場合、他の法律同様ペナルティが課せられることもあり、また、お店や会社の社会的信用を著しく損なうことにもなりかねません。そのような事態に陥ることは絶対に避けるべきです。

そこで今回は、「法律で禁止されている広告の表現や表示用語について」解説していきます。

広告に関連する法律について

広告に関連する法律は、広告の媒体や広告主の業種によって様々なのですが、特に重要なのが「不当景品類及び不当表示防止法（景表法）」と「医薬品、医療機器などの品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律(薬機法)」の2つです。まずはこの2つの法律にについて簡単に触れていきます。
ちなみに、両方とも正式な名称が長いので、それぞれ「景表法」「薬機法」と記載します。

「不当景品類及び不当表示防止法(景表法)」

「不当景品類及び不当表示防止法(景品表示法・景表法)」とは、商品・サービスの広告や景品に関して規制を行う法律です。広告や景品は、消費者が商品やサービスを選ぶときの判断基準となるものです。そのため、「嘘の広告・大げさな広告」や「豪華すぎる景品をつけた販売」などは、消費者に誤認を与え、その誤認により商品やサービスを選んでしまうことで、消費者に不利益をもたらす恐れがあります。

それを防ぐための法律が景表法です。つまり、「誤解を与える表示をしている広告や商品から消費者を守るための法律」です。景表法では「不当な表示の禁止」「過大な景品提供の禁止」などが定められています。

前者は、「大げさな表現や嘘の表現から消費者を守る」ためのもの、後者は「過剰な景品に惑わされて本来の価値に見合わない商品を購入しないように消費者を守る」ためのものです。

ちなみに、景表法で規制される範囲は「商品のパッケージやラベル」「店内のディスプレイやPOP」「チラシやパンフレット」「説明書」「新聞や雑誌などの媒体広告」「折込広告」「看板」「インターネットのホームページやWEB広告」「テレビやラジオのCM」などから「セールストーク」まで非常に広範囲です。とくに昨今はインターネットでの過度な表現が問題視されていますね。

「医薬品、医療機器などの品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律(薬機法)」

「医薬品、医療機器などの品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律(薬機法)」とは、名称そのままですが、医薬品や化粧品、医療機器など、健康に関する商品の品質や安全性などを確保するために、製造や表示、販売、流通、広告などに対する規制を定めた法律です。

医薬品や医療機器などは、人間の生命・健康に直接的に影響するため規制の内容も細かく、広告の表現などについては、法律で認められた範囲以外の表現は行うことができません。また、薬機法はケースごとの解釈・判断が難しい場合も多い法律ですので、医薬品や医薬部外品、化粧品、健康食品などの広告を行う場合は特に注意が必要です。

重要な2つの法律の概要は何となく理解いただけたと思います。以降は規制されている広告の表現について触れていきたいと思いますが、薬機法は内容が非常に細かいため、今回は一部のみ簡単に触れます。詳細は別記事にて解説をさせていただき、今回は景表法における広告表現の規制をメインに解説していきます。

景表法に違反しないための前提は「嘘・大げさな広告はダメ」ということ

まず、景表法に違反しないための広告の考え方の基本は「事実と反する内容や、盛りすぎた内容を広告にしてはいけない」ということです。書いてしまえば「当たり前」のようですが、広告上で自社の商品やサービスを少しでも良く見せたいが為に、ついつい使ってしまいたくなる表現もあると思います。それでも「嘘」や「大げさ」な広告はダメだということです。

ん？これってあのCMを思い出してしまいますね。「嘘」「大げさ」「まぎらわしい」…。

これを踏まえてこの項では、規制されている表現や用語、気をつけるべき表現や用語について、例文をあげて解説していきます。

「優良誤認表示」と「有利誤認表示」について知っておこう

景表法によって規制される広告の表現は「優良誤認表示」と「有利誤認表示」の2つにわかれます。どちらも似た言葉ですが、内容は異なります。いずれも偽りの表現や誇大な表現を規制し、消費者が誤認して表品を購入するなどの不利益を生まないようにするためのものです。

1：優良誤認表示

「優良誤認表示」とは、商品やサービスの品質や規格などについて「実際のものよりも著しく優良である」「事実ではないにも関わらず、競合他社などの商品より著しく優良である」と偽りの表現をすることで、消費者に誤認をさせる恐れのある表現です。簡単にいうと「とってもいい商品(サービス)ですと思わせておいて、実はそうではない」表示をすることです。故意に偽って広告に表示するのはもちろんのこと、謝って表示した場合でも優良誤認表示として規制されますので、十分注意してください。

【優良誤認表示の例】

●一般的な国産牛肉なのに「国産最高級の松阪牛肉」として店頭で販売
●150,000㎞走行している中古車を「走行距離30,000㎞」と広告に表示
●予備校の合格実績で、他校との適正な比較をしていないのに「合格実績地域No.1」と広告に表示
●コピー用紙の古紙配合率が70%のものを「古紙パルプの100%のコピー用紙」として販売
●競合他社の製品にも同じ機能を有した商品があるのに「この機能は当社の製品だけ！」と広告に表示

補足：不実証広告規制

「不実証広告規制」とは、表現が優良誤認表示に該当するかを判断するための規制になります。消費者庁が広告の表現について、優良誤認表示の疑いがあると判断した場合、事業者側は表示の裏付けとなる客観的な実証資料を15日以内に提出を求められます。提出ができなかった場合には、措置命令や課徴金納付命令などのペナルティが課せられます。不実証広告規制は商品やサービスの良さや価値を表現するための合理的な根拠を明記することを事業者に求めるものです。

2：有利誤認表示

「有利誤認表示」とは、商品やサービスの価格や取引の条件などについて、「実際のものより著しく有利である」「競合他社のものより著しく有利である」と偽りの表現をすることで、消費者に誤認をさせる恐れのある表現です。簡単にいうと「とってもお得な商品(サービス)ですと思わせておいて、実はそうではない」表示ををすることです。こちらも優良誤認表示同様、故意に表示しても謝って表示しても有利誤認表示とみなされ、規制されます。

【有利誤認表示の例】

●実際には自社に不利となる他社の割引サービスを除外した料金比較を行い、「自社が最も安い」かのように表示。
●実際には、他社と同程度の内容量しかないにもかかわらず、あたかも「他社商品の2倍の内容量」であるかのように広告に表示。
●店頭価格について、競合店の平均価格から値引きすると表示しながら、その平均価格を実際の平均価格よりも高い価格に設定し、そこから値引きして販売。
●「先着10名様に限り、特別価格にて販売」と表示しながら、実際には購入希望者全員に同じ価格で販売
●別途必要になる料金が発生するにも関わらず「たったの5,000円ポッキリ」と広告に表示

使用はNG！景表法や薬機法により規制されている広告表現

この項では、具体的な文言の禁止事項について解説します。広告の表示について「何がOKで何がNGなのか」を具体的に示すものがあります。それは「公正競争規約」と呼ばれるものです。
公正競争規約は各業界ごとに定められています（例えば牛肉であれば「和牛」と表示できる基準など）ので、詳しくはそれぞれの業界における公正競争規約の内容を確認していただくことになります。

今回は多くの公正競争規約で触れられている禁止表現をいくつかご紹介します。「これもNGなんだ！」というような表現があるかもしれませんが、一部例外を除き「ダメなものはダメ」です。くれぐれも使わないようにしましょう。

最上級表現

最優先で注意するべき表現は「最上級表現」です。例えば「日本一」「最高」「最小」「ナンバーワン」といった表現ができれば、「ものすごく良いものなんだ！」という印象を消費者に与えることができるでしょう。しかし、この最上級の表現は「客観的・明確な裏付け」がなければ使用はできません。根拠がある場合、その事実を合わせて表示することで使用することができます。ただし「当社調べ」などは客観的な根拠になりませんので認められません。

比較表現

「A社の製品より高性能！」「他店より安い！」など、競合他社と比較してより優れていることなどを示す表現も、最上級表現と同様に裏付けのない場合には使用できません。使用する場合は「客観的な根拠」を「数値を引用して」表示する必要があります。

激安表現

「激安！」「超特価！」「投げ売り！」「破格値！」などの価格に関する用語も使用が禁止されています。これらの表現を使用する場合には、最上級表現などと同様、明確な根拠を合わせて表示する必要があります。

完璧表現

「絶対」「完全」「完璧」「永久」などの表現は、「完全」や「完璧」であることを断定することが難しいので使ってはいけません。

効果・効能をうたう表現

食品や健康食品の広告の場合、特に気をつけたいのが「効果・効能をうたう表現」です。これらの表現は体によい影響を与えるかのような表現をして、医薬品と誤認させるような表示は薬機法で禁止されています。
ましてや医薬品ではありませんので、「病気の治療や予防」を目的としているような表現も禁止です。医薬品や化粧品の場合であって、承認された効果効能以外を書いてはいけません。

なお、体験談やお客様の声など「第三者の意見」を広告に載せる場合でも、効果や効能を書いてはいけません。注意してください。

【参考に】業界による広告の規制ルールの例

各業界ごとに自主的な広告の表現などに対するルールが定められているのは前述の通りです。ですので広告を作成する際は業界のルールに従わなければなりません。
今回は代表的な業界の一例として、「不動産業界」と「化粧品業界」「健康食品業界」の広告において注意すべきポイントを解説していきます。

不動産業界の場合

不動産業界は、景品表示法の中でも「不動産のおとり広告に関する表示」として細かく禁止事項が定められています。例えば、「実在しないため、取引自体ができない不動産物件」「実在はするが、売約済みなどで取引の対象とならない不動産物件」「実在するが、紹介する意志のない物件」などは不当な表現とみなされます。

また、他にも不動産の表示に関する公正競争規約によって、具体的な禁止用語が定められています。従って不動産広告においては下記の用語などは規制されていますので注意しましょう。

「完全」「完璧」「絶対」などの『全く欠陥がなく手落ちがないことなどを意味する用語』
「日本一」「日本初」「当社だけ」などの『他社よりも優位に立つことを意味する用語』
「特選」「厳選」などの『一定の基準により選別されたことを意味する用語』
「完売」などの『著しく人気で、売れ行きが良いという印象を与える用語』

また、下記の用語は、根拠となる事実を合わせて表示しなければ、使ってはいけません。

「最高」「最高級」「最上」「買得」「安値」「破格」「激安」など

化粧品や健康食品の場合

医薬品、医薬部外品、医療機器、化粧品、健康食品、サプリメントなどは薬機法の規制対象となり、製品や広告に使用できる表現が細かく定められています。前述の通りですが、薬機法はケースごとの解釈・判断が難しい場合も多い法律ですので、医薬品や医薬部外品、医療機器、化粧品、健康食品、サプリメントなどの広告を行う場合は特に注意が必要です。

おわりに

いかがでしたでしょうか。今回は「景表法」や「薬機法」および「公正競争規約に基づく業界ごとのルール」などによる、広告で使ってはいけない表現や用語について解説しました。法律に沿うものですので、細かく難しいルールも中にはありますが、消費者に正しい情報を伝え、不利益を生み出さないようにするためのものです。必ず守らなければなりません。

たとえ、どんなにいい商品やサービスを提供できるとしても、ルールに違反した広告を行なってしまうと、その商品の本質的な魅力や価値が伝わらないばかりか、措置命令や課長金の対象になりかねません。この場合、故意であるかどうかは関係ありませんので、「知らなかったでは済まされない」ことになります。

措置命令や課徴金などのペネルティを受けると、最終的に「信用できない会社」「信用できない商品」というレッテルを貼られてしまいかねません。広告を考えるときには、ルールに基づき、しっかり言葉を選ぶことが必要です。